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手游出海 分阶段做好全球发布工作

2019-09-2515:24:14来源:蓝鲸出海

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手游出海是大势所趋,但在面临浩瀚而陌生的海外市场时,如何做好全球发布工作,对不少游戏厂商来讲都是一大挑战。本文为大家介绍的是正式进入全球发布阶段后应该注意的事项,包括预算分布、推荐广告账户结构、受众定位、创意素材、版位等方面。让各位游戏开发商在进军国际舞台时能够“步步为营”,高效获取全球玩家。1、把握“蜜月期”,投入一半预算大力推广新游戏在发布后的第一个星期相当于“蜜月期”,在这一阶段进行营销能够事半功倍、迅速见效。因此,大部分手游开发商都会在第一周内投入一半的发布预算,集中火力进行推广,让成效最大化。

大家不妨参考以上图表建立发布专案,合理分配前四周的发布预算。同时也要记得密切关注第一周的成效,并根据成果适当调整之后的方案。决定了什么时候花钱,还要决定把钱花在哪里。我们建议从一开始就大手投入美国和一级市场,抢先攻占优质玩家的所在地。研究显示,角色扮演类游戏平均会把49%的预算投放于美国和一级西方市场;对于策略类游戏而言,这一比例更是高达66%。

2、简化广告账户结构,实现最佳规模效益简化广告账户结构有助于实现大批量的规范化管理,是进行全球发布的必经之路,以下则是我们建议的广告账户结构。这个广告账户结构的核心非常简单,根据不同的地区层级,采用相似的受众定位,然后再根据不同时期的需求,采用相应的优化方式并配合自动版位,实现高效管理。

1)不同的地区层级:包括全球范围,想要进军的特定国家(如美国),以及根据预测用户终身价值(pLTV)分类的一级和二级市场2)相似的受众定位:结合广泛定位、兴趣定位及多国类似受众定位(针对特定国家则只使用类似受众定位),获取优质受众3)不同的优化方式:初期可以MAI(应用安装)为目标进行优化,之后则应转向AEO(应用事件优化)及VO(价值优化)这种简单规范的设置,能够最大化降低维护难度,同时带来最佳规模效益:不重复的大规模受众稳定的投放效果结果更容易预测减少创意素材出现审美疲劳的可能性从而助你轻松管理多组广告系列,让手游的全球发布更为畅通无阻。接下来我们则会深入剖析,从定位、创意素材、优化及自动版位等方面讲解全球发布的要点。3、结合多种定位,进行高效推广如下图所示,应将多种定位结合,既要保证获取受众的量,也要兼顾玩家的质。其中兴趣定位和类似受众定位都是最主要的定位工具,而随着时间的推移,应该增加更宽泛的定位,并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围,注重提高玩家的质。

4、累积创意素材,奠定坚实基础成功的全球发布,离不开针对各种目标群体打造的精彩广告;而丰富多彩的创意素材,则是广告取得成功的坚实基础。尤其是当涉及的营销费用越多时,在渠道中需要的创造性迭代也会越来越多,这样才能维持后期的表现。我们建议至少拥有5至10个已经在试行发布中经过测试的优质创意概念,并提前上传创意素材,避免在第2至4周便用光新鲜的内容。创意素材的相关度是决定成本效率的重要因素,因此必须优先考虑创建能够让你的目标受众产生共鸣的创意素材。在建立创意素材时,不妨从这四大考量因素出发:1)越短越好:确保视频内容短于15秒,以便在FB、IG和其他版位上投放2)测试并迭代:试行发布是建立配置渠道的时机,也能为成功的全球发布打好基础,目标是在全球发布前准备好5至10个制胜创意素材3)寻求合作伙伴:不要因为缺乏资源而与足够的配置失之交臂,和第三方制作者合作,让你的配置更具创意性4)为所有格式设计:尽管大部分资源都集中于制作方形视频,但别忘了横幅和竖幅视频也很重要。同时试玩广告也可以增加额外的安装量。

参考角色扮演类及策略类游戏的预算分配,可以发现创意的多样性非常重要——虽然方形视频为主,但其他广告格式也必须兼顾。5、采取不同优化,结合自动版位在发布第一周应以MAI(应用安装)为主进行优化,迅速拓展用户基数;之后几周则应逐步增加AEO(应用事件优化)及VO(价值优化)的比重,争取获得更多高价值玩家。

广告投放的版位也会影响营销成效。如下图所示,Facebook提供多种适用于移动游戏的平台和版位,我们建议你使用“自动版位”,最大化营销成效:

1)广告创意素材会根据不同版位进行自动调整,省时高效;2)根据主要优化目标,Facebook会尽力在所有版位进行优化,包括MAI、AEO及VO等优化;事实上,数据显示,“自动版位”也已成为最受游戏广告主青睐的选择。

手游全球发布策略就和大家讲解到这里,最后就用下面这张图,来概括发布期间涉及的解决方案以及最佳实践策略,供大家借鉴参考。

责任编辑:孙妍(EN083)

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