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在日本考虑投放电视广告之前,你需要了解一下当地的情况

2019-09-2916:10:57来源:游戏龙虎报

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日本是一个很容易新旧并存的国家。虽然在国内,互联网及承载它的媒介手机、电脑已经极大的取代了电视成为新的获取信息和娱乐的方式,但在日本,电视依然是一种主要的媒介。这也就使得电视广告(TVCM)在日本广告业中占据重要的地位,它的优点是拥有非常广的覆盖度,但也使其成本高昂。因此需要考虑投入产出比,方可决定是否投放电视广告。对于不差钱的中国厂商来说,倒是不需要考虑那么多,但是对于预算并不充裕,但又想尝试的厂商来说,就需要综合多方面因素考虑了。近日,在龙虎报举办的出海游戏沙龙上,来自日本电视广告服务企业ADK的西泽秀明对日本电视广告的情况进行了说明分享,他谈到,在日本投放电视广告,需要掌握时机和地区差异,不过近来随着中韩企业不断进入日本,电视广告也正在面临着一些改变。一、电视广告的投放时机在日本,电视是一种很有影响力的媒体,普及率达到96.5%,如果能够实现1%的家庭收视率,便已经可以覆盖到约56万户家庭。在日本,一般厂商投放电视广告合适的时间为上线的150天后、游戏下载量达到125万左右。

相较于中国,日本人口较少,通常通过线上广告获得120万用户后,用户增长便会进入瓶颈,此时如果使用电视广告,用户量能够实现翻倍成长,否则则会维持在100万~125万左右的用户量。由于投放电视广告成本很高,如果尚未实现盈利,需要考虑收支之后再决定是否投入电视广告。二、日本电视广告的区域划分从行政区划上来说,日本有47个都道府县,东京都、北海道、大阪府,以及各个县。我们将这47个都道府县分成32个电视区,这32个电视区会按照重要程度分为关东(东京都为主的六个县)、关西(以大阪为主的二府四县)、中京(以名古屋为主的三个县),如果要投放电视广告,需要按照地区来购买电视广告。

日本约有1.3亿人口,从电视广告的角度来考虑,大约有5600万家庭。其中,住在关东的人口约4300万,约为1900万家庭,而关东、关西、中京地区合计约有3300万家庭。做这三个地区,可以覆盖到59.7%的家庭,换算成人口,约为7500万人。

因而可以简单理解为,在这三个地域投放电视广告,能够覆盖到日本全国60%以上的人口,这也是很多的客户也只投放这三个地区的原因。三、电视广告GRP日本电视广告采用GRP(Gross Rating Point)计算,翻译成中文为总收视点,即一个家族的一个点,就是一个GRP。GRP具有地域性,不同地区的GRP并不相同,在日本购买GPR的时候,不能异地区相加,而应该计算在同一个地区的GRP总和。比如第一周在关东投放100个GRP,第二周继续在关东投放500个GRP,这时候可以算作在该地投放了600个GRP;但如果是第一周在关西投放200个GRP,第二周在福冈投放400个GRP,这时就不能算作投放了600个GRP,而是要分开单独计算。日本电视广告的购买费用可以理解为,客户数量乘以GRP的总和,比如一个GRP价格为一万,购买100个GRP,计算下来就是100万。由于不同地区的GRP单价不同,因此这个价格也是浮动的。我们此前帮助一名客户进行了电视广告的投放。这名客户需要在关东、关西、名古屋投放电视广告,其在关东投放的广告覆盖了2000万家庭,要做到这样的覆盖,大约需要在关东地区购买1200个GRP,1200个GRP能够实现85.1%的覆盖率,这样乘下来可以覆盖到1700万家庭。如果在这关西、关东、名古屋三地投放1200GRP,大概需要多少万金额?其实大约要100万美金。也就是说,大概100万美金,就能够覆盖到日本关东、关西、名古屋大概90%的家庭,虽然无法直接看到下载的转化,但从覆盖来说和品牌宣传来说,电视广告还是一种有效率的推广方式。GRP和家庭视听率有关,但是具体到个人应该如何换算?日本电视广告将男、女分为M1、2、3和F1、2、3。图中M1是24~34岁的男性,关东约有386万户拥有M1用户的家庭。日本一个家庭可以换算成2.3个人,但是男性占比不高,平均一个家庭的男性占比不到一半,因此如果换算成M1用户,预期可以覆盖到关东的49%,约189万人。电视广告还有另外一个指标FQ,即电视广告大概能让目标用户看到多少次。如果在关东、关西、名古屋投放1200GRP,一个家庭看到这个广告大概会有10次。

此外,日本游戏厂商做电视广告时,基本会搭配户外广告,户外广告的预算大概在30~200万人民币左右。比如此前《放置少女》在东京、涩谷、池袋站、新宿地等投放的户外广告大概在3000万日元,大概持续时间在2周左右。

如果投放电视广告,很多客户会投放两周,因而户外广告跟着电视广告也会持续两周。四、近来电视广告的投放情况现在日本的广告主已经开始准备圣诞节和元旦的广告购买和策划了。在过去的案例中,如果花费100万美金,在日本能获得10万左右的量,所以一个下载约10美金。电视广告相比线上广告略贵,但从品牌提升和用户信赖度来说,过了120万下载量之后,还是比较适合投放电视广告的。此外需要说明的是,最近越来越多中韩厂商在50万下载,甚至在登陆的时候就开始投放电视广告,比如最近在日本比较有名《黑色沙漠》,在登陆的时候就投放了500万美金的电视广告。因而从目前的情况来看,一般在50万左右下载时开始加大预算,和竞争对手差异化也是可行的。

责任编辑:孙妍(EN083)

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